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中小化妝品企業(yè)如何快速營銷突圍？
作者：孔長春 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]
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眾多品牌性化妝品企業(yè)都在運(yùn)用大流通渠道、廣告拉動品牌化的運(yùn)作之路，無品牌、無資金、無網(wǎng)絡(luò)的中小化妝品企業(yè)的機(jī)會又在哪里呢？如何快速進(jìn)行營銷突圍，發(fā)展壯大呢？
化妝品從市場運(yùn)作方法來看，分為日化線和專業(yè)線兩條線，日化線實(shí)際上賣的是一種大眾性的心理需求，國外大品牌一貫秉承其雄厚的資金實(shí)力，通過高空密集的廣告轟炸，拉動地面商場盛氣凌人的終端接應(yīng)，讓天生愛美的女人們心動不已，身不由己的進(jìn)行著沖動的感性消費(fèi)！如寶潔旗下的玉蘭油、飄柔；歐來雅旗下的薇姿、小護(hù)士；聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮等都是如法炮制。對專業(yè)線來說
而近年來另一種新的市場操作模式悄然流行開來，典型的代表有伊莎美爾平皺素、可采美容系列、斯坦麗雙層平皺組合、香榭麗祛斑霜等，她們成功的營銷秘訣主要是運(yùn)用醫(yī)藥保健品的營銷手法去營銷一個功能性化妝品，采用“短、平、快”的方法迅速啟動市場，占據(jù)一席之地，這種營銷方法非常適合我國4000家中小化妝品企業(yè)，不僅可以快速的回籠資金，迅速做大做強(qiáng)，同時還可以在短時間里建立起一個相對完善成熟的網(wǎng)落，確實(shí)有值得借鑒之處，我們孔明營銷策劃機(jī)構(gòu)已經(jīng)幫助十幾家化妝品企業(yè)做到了飛躍式的發(fā)展。
另辟蹊徑 營銷創(chuàng)新！
我國醫(yī)藥保健品一直在探索和實(shí)踐著具有中國特色的營銷模式，其采用的整合營銷、差異化營銷、體驗(yàn)營銷、跟近營銷、會議營銷等無不深刻的影響著其他行業(yè)。把功能性化妝品用醫(yī)藥保健品的方法來營銷，是化妝品營銷策略的一次創(chuàng)新。醫(yī)藥保健品營銷講究：最基礎(chǔ)的是功效、最核心的是概念、最關(guān)鍵的是廣告。例如廣告軟文營銷就是公認(rèn)投入產(chǎn)出比“四兩撥千斤”的營銷方式。目前，在化妝品行業(yè)日益被重視，并被頻頻運(yùn)用，而且屢試不爽。
化妝品與保健品本身就有驚人的相似之處：祛痘消斑、除皺美白、恢復(fù)肌膚彈性這些都是功效訴求；補(bǔ)充維生素C、保濕補(bǔ)水則是訴求概念。只是我們?nèi)藶榈囊恢睂⑵浞珠_，按照各自的終端進(jìn)行營銷。如果我們將化妝品上市的終端選定藥房，和薇姿一樣,也可以設(shè)立專柜,這樣避開了與名牌化妝品的直面競爭，減少了通路成本，增強(qiáng)了化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會得心應(yīng)手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再進(jìn)軍超市、商場，中小化妝品企業(yè)完全可以用這種全新的營銷策略。
瞄準(zhǔn)需求 差異賣點(diǎn)！
保健品講究獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)，化妝品又何嘗不是呢？通過深度調(diào)研，找出消費(fèi)者的一塊強(qiáng)需求下手，或者是細(xì)分市場。香榭麗祛斑霜就是一個典型的例子，首次提出“分斑分治”，三種產(chǎn)品分別治療三種不同的斑。細(xì)分后更容易讓消費(fèi)者感覺到專業(yè)的權(quán)威性和科學(xué)性。在西安、新疆、深圳等市場創(chuàng)下不菲的銷售業(yè)績。
女性的需求往往很注重細(xì)節(jié)，比如毛孔粗細(xì)、乳房的圓潤等等，我們孔明營銷曾經(jīng)給一家化妝品企業(yè)創(chuàng)新策劃的“貞紅（人工處女紅）”產(chǎn)品一炮走紅，在網(wǎng)上銷售火爆到工人需要24小時加班加點(diǎn)生產(chǎn)才能趕上供應(yīng)的程度。所以賣點(diǎn)的尋找需要市場一線豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和超強(qiáng)的市場需求洞察力，這樣的賣點(diǎn)才能真正符合滿足消費(fèi)者，才能產(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)。
在機(jī)理上最好導(dǎo)入依據(jù)中醫(yī)或高科技的概念，不要還是停留在“某某因子”的落后過時階段。在包裝設(shè)計上講究物超所值和強(qiáng)力沖擊眼球的保健品設(shè)計風(fēng)格，這樣不僅有別與傳統(tǒng)化妝品，更能在終端凸顯出來。在出身上可以包裝成舶來品的高科技高檔次也可包裝成“祖?zhèn)髅胤健钡摹盎屎筇毓奔哑罚暜a(chǎn)品而定。
營銷手法 獨(dú)特靈活!
醫(yī)藥保健品營銷的三板斧(報紙、電視加小報)，化妝品依然可以繼承性的采用。特別值得一提的是電視廣告片和終端物料，電視廣告對于品牌產(chǎn)品來說，大都是明星加功能，創(chuàng)意以品牌為主，而我們則可以以講座或新聞式的欄目形式創(chuàng)意并制成光盤，盛載內(nèi)容大形式新穎說理透徹，以贈送的形式投放給購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，里面講述一些美容的小常識等，非常會受歡迎，同時可以當(dāng)成一種贈品。
折頁、8K小報和健康手冊更是可以靈活的大顯身手。三折頁制成異型，精美可讀愛不釋手；小報按照正規(guī)報紙的格式設(shè)計編制，信息量大、新聞性強(qiáng)，更容易讓消費(fèi)者接受；健康手冊則要求設(shè)計制作精美最好是一本新的美容讀物，在做促銷活動時作為贈送的禮品。
其次，軟文廣告是最好的利劍。腦白金當(dāng)年就是靠8篇軟文快速啟動市場，達(dá)到了“四量拔千斤的效果”，近幾年化妝品行業(yè)軟文廣告也開始風(fēng)行，鄭明明、高姿、臻美等都在運(yùn)用。特別是去年在上海媒體上大做文章的丁家宜，更是徹頭徹尾運(yùn)用了保健品的營銷模式，炒“生物活性細(xì)胞”概念，確實(shí)讓上海女性大開了眼界。
特別是可采眼貼膜化妝品以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將內(nèi)外調(diào)理的原理以軟文廣告的方式傳播，一支新秀，短期內(nèi)脫穎而出，讓不少愛美女士瘋狂搶購，廠家則快速完成了原始積累。
三類終端 組合運(yùn)用!
上市啟動期，將終端選定藥店鋪貨和銷售，可以設(shè)立專柜,避開了與名牌化妝品正面競爭，同時增強(qiáng)功能性化妝品的可信度，關(guān)鍵的是投入費(fèi)用相對較小，把風(fēng)險降低，集中財力物力進(jìn)行宣傳投放；成長期則選擇美容院，這時產(chǎn)品有了一定的知名度，美容院也樂于接受，給顧客推薦也容易，美容院還可以更深入的對消費(fèi)者進(jìn)行深度教育，堅定對產(chǎn)品的深層次認(rèn)識，忠實(shí)消費(fèi)；成熟期進(jìn)入商超，離廣大目標(biāo)女性還得更貼近些。超市、商場是女人購物的主要場所，也是女性相對集中的消費(fèi)樂園，特別是高檔化妝品，多數(shù)集中在商場銷售。
所以，當(dāng)新產(chǎn)品有了一定的知名度和和銷量后一舉入主超市、商場是必由之路，在超市、商場舉辦推廣活動，更利于品牌知名度直線提升，搭建銷售場景，營造攀比氛圍，刺激女性的感性消費(fèi)，最終引來源源不斷的銷量提升。
功能性化妝品采用醫(yī)藥保健品的快速營銷手法，往往能取得事半功倍的良好效果，非常適合中小化妝品企業(yè)的創(chuàng)市之初。對缺少資金、網(wǎng)絡(luò)不健全、沒有任何知名度的中小化妝品企業(yè)，通過短、平、快的市場運(yùn)作，完全可以在短時間內(nèi)完成從資金到網(wǎng)絡(luò)、再到銷售隊(duì)伍和品牌知名度的一次性質(zhì)的飛躍！
作者簡介: 孔長春：中國新銳實(shí)戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門人，孔明國際營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場營銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場的檢驗(yàn)。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營銷更崇尚科學(xué)營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財富》《亞商在線》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《商戰(zhàn)名家網(wǎng)》、《中國食品商務(wù)網(wǎng)》、《中國營銷專家網(wǎng)》、《中國管理傳播網(wǎng)》、《品牌價值網(wǎng)》等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587
